Her er hvorfor merkevarestrategien din ikke fungerer
••• Rawpixel Ltd / Getty Images
InnholdsfortegnelseUtvideInnholdsfortegnelseMerkevarebygging er bildet din bedrift skaper i hodet til kundene. Mange populære selskaper formidler bilder som du sikkert kjenner godt, selv om du ikke bruker produktene deres. For eksempel er noen med en Google-telefon og en bærbar Dell som kjører et Windows-operativsystem sannsynligvis fortsatt kjent med Apples image som kreativ og innovativ. Markedsplassen er imidlertid full av andre tilbud som har gjørmete merkevarebilder. De ser ikke ut til å stå for noe eller noen. Hvis produktet ditt er i denne kategorien, er det sannsynligvis grunner til det.
Merkevarebygging ser lett ut før du prøver det. Store selskaper bruker millioner på å sørge for at budskapet deres er helt riktig. Selv om få bedrifter har disse ressursene, kan du undersøke produktet ditt, konkurrentene dine og målgruppen din. Uansett hva du gjør, vær metodisk i din tilnærming og sørg for at du er fornøyd med det du vil si før du noen gang presenterer det offentlig.
Lær hvordan du identifiserer disse merkevareproblemene og adresserer dem på riktig måte.
Savner ditt publikum
Merkevarebygging som er i konflikt med ønsker og behov til målgruppen din vil ikke gi resultater.
Hvis du designer og selger elegante armbåndsur for forretningsfolk og for formelle anledninger, en logo, slagord , eller en reklamekampanje som legger vekt på aktiv livsstil, ville mangle målet. Måter som merkevareinnsatsen går glipp av målet på, er ofte mer subtile enn dette, men den grunnleggende lærdommen er at selskapet, kundene det leter etter, og dets merkevarebygging, alle må tilpasses.
I forbrukermatindustrien har Smucker's et sunt familiebilde for sin linje med gelé, syltetøy og syltetøy. Smucker's kjenner sitt produkt og sin plass i markedet.
Merkebilder kan også endres, som demonstrert av Pabst Blue Ribbon. På slutten av 1900-tallet var det bare enda et billig øl som ble markedsført for et eldre, blåsnipppublikum. En ny strategi inkluderte imidlertid en sterk tilstedeværelse på sosiale medier og sponsing og synlighet ved arrangementer rettet mot millennials, for eksempel Bonnaroo Music & Arts Festival 2019. PBR, som det ble kjent, ble raskt et hipt, retromerke.
Feil utseende
I alle former for media, selskapet logo og det generelle utseendet til reklame er like viktig som utseendet til produktet. Velg fonter og farger nøye fordi disse avgjørelsene kommuniserer mye om merkevaren din.
Medieselskaper oppdaterer vanligvis utseendet sitt regelmessig, for å bli sett på som fresht, høyteknologisk og trendy. Det er en titt på avisen USA Today som er mye forskjellig fra The New York Times. Ingen av papirene kunne adoptere den andres utseende uten å forårsake en stor forstyrrelse i det leserne deres forventer å se.
Hvor ofte selskaper endrer utseende kan si mye om merkevaren deres. Langvarige konservative merker har stabile logoer, som endres sjelden og bare på små måter. Edgiere produkter endres oftere for å følge med i tiden og trendene.
Ta en side ut av boken til Google, Yahoo eller Microsoft. Når disse selskapene oppdaterer bedriftens utseende, er det subtilt. Alle tre selskapene har milliarder av dollar i ressurser til å endre logoene sine hvis de ønsker det, men deres ledere vet at det ikke er den riktige strategien. Hvis du gjennomgår en dramatisk overhaling, risikerer du å forvirre – eller til og med miste – målgruppen din hvis den ikke lenger gjenkjenner ditt nye utseende.
En inkonsekvent melding
Utover logoen din, har bedriften din sannsynligvis et slagord som brukes til å representere alt du står for. Populære eksempler inkluderer «Just Do It», «Breakfast of Champions» og «Finger-Lickin' Good». Disse standardeksemplene er effektive hovedsakelig fordi de nøyaktig definerer Nike, Wheaties og KFC.
Slagord er korte utsagn utformet nøye for å best definere et selskaps image. De skiller seg fra slagord i den forstand at slagord er mindre permanente og ofte knyttet til en enkelt markedsføringskampanje. Taglines er designet for å vare.
Men hvis du har et slagord som ikke passer til bedriftens plass i markedet eller er for bredt eller klisjemessig, er det neppe minneverdig. For eksempel blir slagord som kan skryte av 'verdensklasse' eller 'markedsledende' produkter eller tjenester lett glemt fordi setningene er så overbrukte.
Utålmodighet
Du kan bli fristet til å endre logo eller slagord regelmessig for å holde deg frisk, men du risikerer å ikke gi publikum nok tid til å fordøye det du sier før du sier noe annet. Energien din ville vært bedre brukt på å spre logoen og slagordet du allerede har i stedet for å starte på nytt.
For å ha denne tålmodigheten, er det viktig å forstå forskjellen mellom merkevarebygging og individuelle markedsføringskampanjer. Merkevarebygging handler om helhetlig image. Det er ment å være i samsvar med et selskaps oppdrag. Markedsføringskampanjer ofte designet for å ha en kortsiktig innvirkning, mens merkevarebygging definerer selskaper i generasjoner. Nike har flere markedsføringskampanjer hvert år, og de kan forlates eller utvides på kort varsel. Swoosh-logoen og «Just Do It»-merkeordet fikk imidlertid tid til å ta tak og har vart i flere tiår.
Noen ganger skjuler dramatiske endringer et større problem. Et selskap som sliter kan se på en rebranding som en rask løsning når penger og tid kan brukes bedre på markedsundersøkelser, produktutvikling eller opplæring av ansatte.
Mangler spenning
Mangel på spenning kan være det vanskeligste problemet å overvinne. Du vil at merkevarebyggingen din skal være kreativ og begeistre publikum, men du kan være redd for å flytte grensene for langt, spesielt siden du ikke vil fullstendig kaste ut logoen din eller gjøre noe for å forstyrre dine nåværende kunder.
Ved å spille det for trygt, kan det hende du ikke slår av noen, men merkevarebyggingen din kan gi gjesper i stedet for interesse. En kampanje som sier 'Vi er den ene' vil sannsynligvis få kunder til å lure på 'den som gjør hva?' En vag uttalelse som kan brukes på hva som helst vil ikke gi resonans hos kundene fordi de ikke vil koble den til noe spesifikt.
Matindustrien er full av klassiske merkevarestrategier som fungerer. Burger Kings 'Have It Your Way'-kampanje fra flere tiår siden er enkel, lett å huske og ble satt til musikk. Det fungerte ved å fremheve en spesifikk tjeneste som var forskjellig fra andre burgerkjeder, som ikke tok imot spesialbestillinger. Bruk merkevareprinsipper som gir målgruppen din en grunn til å se hvordan og hvorfor du er annerledes enn konkurrentene.