Hvordan bruke og skrive et ensidig forslag

Her er hvordan en flott SMP kan føre til fantastisk reklame

••• Klaus Vedfelt / Getty Images

Enten du er ny innen reklame, eller en veteran, vil du høre folk snakke om SMP (Single-Minded Proposition), eller noen ganger USP (Unique Selling Point / Unikt salgsforslag ).

I disse dager har både SMP og USP fått en rekke nye inkarnasjoner, inkludert 'den viktigste tingen' eller 'nøkkeluttak', men de er alle en og samme. Begrepet USP ble imidlertid oppfunnet av Rosser Reeves fra Ted Bates & Company for flere tiår siden.

I sin bok, Reality In Advertising, utgitt i 1961, gir Reeves en presis, tredelt definisjon av USP som er like relevant i dag som for over 50 år siden. Reeves uttalte at:

en. Hver annonse må gi et forslag til forbrukeren. Ikke bare ord, ikke bare produktoppblåsthet, ikke bare utstillingsvindu-annonsering. Hver annonse må si til hver leser: 'Kjøp dette produktet, og du vil få denne spesifikke fordelen.'
to. Forslaget må være et som konkurransen enten ikke kan, eller ikke tilbyr. Det må være unikt – enten en unikhet ved merkevaren eller et krav som ikke på annen måte er fremsatt i det aktuelle reklamefeltet.
3. Forslaget må være så sterkt at det kan flytte massemillioner, dvs. trekke over nye kunder til produktet ditt.
Kilde: Reality In Advertising av Rosser Reeves. Pub. 1961

Så hva betyr alt dette for deg som annonsør? Vel, det betyr at du ikke kan, og ikke bør, gå videre med en kampanje for en hvilken som helst klient uten USP eller SMP.

Viktigheten av det ensidige forslaget

SMP er uten tvil den viktigste samlingen av ord på noen kreativ kort eller stillingsbeskrivelse. Det er ledelyset for hele prosjektet. Det er Nordstjernen.

Kort sagt, det er grunnlaget som enhver flott kampanje er bygget på.

Hvis du får en kreativ brief uten SMP, send den tilbake. Hvis du skriver en brief uten SMP, gjør du ikke jobben din. Hvis du som en kreativ leder , godkjenne en brief uten en SMP, du dømmer din byrå til en verden av smerte. Og hvis klienten ikke melder seg av på SMP, er det på tide å starte på nytt.

SMP sier 'X markerer stedet.' Den forteller deg ikke hvilke skatter som ligger under, men den forteller deg hvor du skal grave. Uten den rusler du rundt i mørket i håp om å snuble over en god idé. Og selv om du finner det, aner du ikke om det er ideen kunden faktisk ønsker.

Kort sagt, ingen SMP, ingen kampanje. Eller rettere sagt, ingen god kampanje.

10 eksempler på store SMP-er

En flott SMP er minneverdig og vil få hjulene til å gå rundt for de kreative teamene, og vil være en idé så sterk at, som Reeves sa, kan flytte massene i din retning. Det er ikke rom for svake, vanilje, homogene ideer. Dette skal være en flaggstang godt plantet i bakken.

En flott SMP vil også være fengende, som en overskrift. Faktisk bruker mange kreative direktører SMP som målestokk for kreativitet. De vil plassere SMP på veggen og vet at dette er ideen kreativ avdeling må slå. Noen SMP-er blir faktisk taglines, som fortsatt eksisterer i dag.

Her er noen eksempler på fremragende SMP-er som hjalp den kreative avdelingen med å presse ut noe forbløffende arbeid:

• Mening: Vi er nummer to, så vi prøver hardere.
• M&Ms: Melkesjokoladen smelter i munnen din, ikke i hånden din.
• Nike: Bare gjør det.
• DeBeers : En diamant er for alltid.
• FedEx: Når det absolutt, positivt må være der over natten.
• Domino's: Du får den ferske, varme pizzaen levert på døren på 30 minutter eller mindre – eller så er den gratis.
• AARP : AARP gir deg kraften til å lage dine egne regler.
• okse : Toro lager verktøyene. You Make The Yard.
• Lexus GS300: GS300 er The Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Ikke la sykdommen din lamme familien din.

Hvordan skriver du en SMP?

Det er ikke lett. Egentlig. Og det burde det ikke være. Du tar selve essensen av prosjektet og koker det ned til en setning som vil styrke de kreative og bli omfavnet av forbrukerne. Det er ingen liten oppgave. Det er også grunnen til at flere og flere kreative briefer blir gitt til kreative team uten SMP der inne. Dette er en feil. SMP er grunnlaget for hele kampanjen, og det må ofte tenkes mer på det

Start med å bli godt kjent med produktet eller tjenesten.

Veldig bra. Når det gjelder det nye Lexus-merket, ble ingeniørene behandlet som millionærer før de designet bilen. De hadde et perfekt perspektiv. Så spis maten. Bruk skoene. Bli kunden. Hva liker du? Hva liker du ikke? Er det noe som skiller seg ut mer enn noe annet? Er det en funksjon som virkelig gjør produktet eller tjenesten bedre enn konkurrentene?

Skriv ned de beste funksjonene, og fortell listen.

Husk at dette er et målrettet forslag. Du kan ikke fokusere på tre eller fire elementer. 'Dette er den raskeste, billigste, smarteste, hardeste, jevneste av sitt slag' kommer ikke til å fungere. Du kaster for mange baller i luften, og forbrukerne vil bare fange en eller to. Så undersøk listen nøye. Hvilken av funksjonene skiller seg mest ut? Hvilken vil hjelpe deg å fange en større del av markedet? Hvilken er uten tvil den du slår baken av konkurrentene? Har det? Gå deretter videre til trinn 3.

Finn fordelene med den ene funksjonen.

Det kan ha én stor fordel. Det kan ha mange. Men du kan ikke selge en funksjon til noen. Ingen kjøper en drill; de kjøper en enhet for å lage hull og skru skruer, og de vil ha det beste for pengene. Hva er fordelene med den ene utmerkede funksjonen for kundene dine? Skriv dem ned, og begynn å utarbeide ditt målrettede forslag. For eksempel, hvis det var en ny type bor, kan SMP være 'Ingen andre bor lager flere hull på en enkelt ladning.' Det er en lang levetid SMP. Eller det kan være 'Den eneste boret som lager to hull samtidig.' Det er en tidsbesparende SMP.

Sett SMP på en annonse. Dette er overskriften å slå.

Den aller første overskriften på en annonse for enhver kampanje bør være SMP. Dette er det beste stedet å begynne å grave og blir lakmustesten for alle andre kreative. Hvis arbeidet ditt ikke slår den SMP-overskriften kortfattet og kreativt, fortsett.