Reklame

Hvordan skrive en vellykket kreativ brief i 9 trinn

Skrive en kreativ brief

•••

Colormos/Getty Images

Den kreative briefen er grunnlaget for enhver reklame- eller markedsføringskampanje. En kreativ brief er et kontoteams tolkning av kundens ønsker. Det er din jobb som en god kontoansvarlig eller planlegger å hente ut alt du kan fra klienten. Dette er tiden for å finne ut så mye som mulig om produktet eller tjenesten.

Hva er for eksempel produktets eller tjenestens styrker og svakheter? Hvordan ble det brainstormet? Hvem tjener på det? Hvilke historier kan kunden fortelle deg? Hvilke problemer står de overfor? Du bør sette deg ned med klienten personlig, hvis mulig, og stille alle tenkelige spørsmål, klemme hver siste dråpe informasjon fra klienten.

Bruk av produktet eller tjenesten

Å bruke kundens produkt eller tjeneste er avgjørende. Hvis det er mulig, bør du suge alt inn før du skriver. Få prøver av produktet de selger. Hvis det er en tjeneste, bør du teste den ut. Hvis det er en bil, bør du kjøre den. Hvis det er hurtigmat, bør du spise det.

Uansett hva produktet eller tjenesten er, bør du oppleve alt som en forbruker, ikke en annonsør. Jo mer du vet, desto bedre blir briefen din. Dette vil tillate deg å forklare styrker og gjøre svakheter til salgsargumenter med et personlig perspektiv. God reklame er basert på produktet. Den fokuserer på det.

Skriver ned alt

Etter å ha snakket med kunden eller brukt produktet, skriv om de første tankene du hadde, noter ned målet til kunden, budsjettet, tidslinjen, hindringene og alt annet du har samlet. Ved å legge ned alt, vil du begynne å se koblinger mellom tilsynelatende tilfeldige tanker. På dette tidspunktet kan potensielle strategier begynne å dukke opp.

Organisere alt

Nå som råvaren er samlet, er det på tide å begynne å organisere det til noe nyttig. Hver kreativ brief er forskjellig, men de deler lignende egenskaper. Dette er de vanligste delene av en kreativ brief:

  • Bakgrunn
  • Målgruppe
  • Mål
  • Ensinnet forslag (SMP) – også kjent som Unique Selling Point (USP), nøkkelmelding eller retning
  • Hovedfordeler
  • Grunner til å tro
  • Publikum takeaway
  • Leveranser (utendørs, print, TV, etc.)
  • Budsjett
  • Rute

Det ensidige forslaget

SMP er drivkraften bak kampanjen. Det er pilen som peker ditt kreative team i riktig retning. Denne delen har mange navn: nøkkel takeaway, hovedinnsikt, unikt salgsargument.

Uansett hva du velger å kalle det, bør du fokusere all din energi på det. Resten av informasjonen er bare informasjon. Det er her du må koke ned alt du har samlet, snakke med kreativ leder og andre kontopersoner på teamet for å komme til essensen av prosjektet.

Redigering og forenkling av briefen

Nå som all informasjon er nede på papir, er det på tide å få frem den røde pennen og gjøre noen endringer. Jobben her er ikke å imponere folk med hvor mye forskning og data som er samlet inn. Den kreative briefen bør være nettopp det - kreativt skrevet og konsist. Hvis du skjærer den til beinet, bør du kvitte deg med alt som er unødvendig.

Kreative truser bør være på én side. Det er sjelden behov for å gå utover det. All den forskningen som ble samlet – produktbakgrunnen og konkurrerende annonser – er alle støttedokumenter. De spiller ingen rolle i den kreative briefen. Tenk på brevet som en oppløftende tale for å hisse opp troppene og motivere dem.

Få tilbakemeldinger fra den kreative direktøren

En god kreativ leder vil insistere på å se hver brief som kommer gjennom avdelingen. Tross alt er det deres jobb å føre tilsyn med det kreative arbeidet, og briefen er en stor del av den prosessen. Det skal ikke være en drive-by-prosess eller bare sendes via e-post. Du bør sette deg ned og gå gjennom det med den kreative lederen. Å gjøre det vil gi dem muligheten til å ta tilbakemeldinger, stille spørsmål og få veiledning. Briefen vil sjelden være en hit ved første forsøk, så du vil sannsynligvis gjenta denne prosessen minst én gang til.

Få kundens godkjenning

På dette tidspunktet er det viktig å presentere arbeidet for kunden, fordi du trenger deres godkjenning på byråets retning for kampanjen. Ikke på det kreative i seg selv, men på retningen prosjektet vil gå. Hvis klienten sier: 'Jeg liker det ikke. Det var ikke det vi ønsket,' så kan du gå tilbake til den kreative briefen og si 'faktisk er det.' Når den kreative briefen er signert av klienten, viser den at de godtok det. Hvis de trenger annet arbeid, trenger de en ny kreativ brief, og enda viktigere, byrået får mer tid.

Presentasjon av briefen

Når en kortfattet, kreativ brief har godkjenning fra alle parter, er det på tide å briefe det kreative teamet. Du bør gjøre det personlig eller via telefon/videokonferanse hvis et direktemøte ikke er mulig. Unngå å sende en e-post, eller enda verre, legg igjen en fotokopi på skrivebordet med 'nå spørsmål, ring meg' på den.

Dette er muligheten til å starte prosjektet riktig. En personlig orientering gir også de kreative en sjanse til å stille spørsmål, rydde opp i eventuelle gråsoner og finne ut andre problemer som kan dukke opp. Etter disse trinnene bør teamet ditt være godt i gang med å skrive en brief som gir resultater.